Thomas Frank le dedica a DDB un capítulo, el segundo, de su conquita de lo cool, se llama, "La publicidad como crítica cultural: Bill Bernbach versus la sociedad de masas". La figura más destacada del mundo de la publicidad de los años 60, Bill Bernbach será el espíritu que guiará la agencia estrella de la publicidad de los años 60, la Doyle Dane Bernbach (DDB). Con DDB el mundo de la publicidad dejará de ser ese lugar estructurado que daba consejos al responsable padre de familia de inmenso coche y eterno traje de chaqueta de franela gris. DDB arrancó con la campaña de Volkswagen en una América poco dada a los coches europeos, y mucho menos a los coches alemanes, y menos aun a los coches del pueblo.
Bill Bernbach alteró la imagen de los anuncios, rígidos y formuláticos, que estructuraron el mundo del consumo desde Madison Avenue durante la década de los años 50. Sin duda el y su empresa serán, "los líderes de la revolución creativa de los años 60", como dijo Larry Dobrow.
Bernbach será el primero en dejar entrar, abrazar en una traducción de andar por casa, la crítica a la sociedad de consumo de masas, el primero en dirigirse a los miedos de todos los posibles clientes a llevar una vida conformista, manipulada, una vida de fraude, sin potencia alguna, en suma, una vida como la que llevamos casi todos. Inventó lo que muchos llaman el anti-anuncio (como el anti arte dadaísta en versión comercial y algo más mesurado): un estilo que se aprovechará del recelo de cualquier consumidor frente al mismo consumismo en aras de un mayor consumo. Esto es, aprovechar la tendencia cultural más destacada de los años 60, el odio a la conformidad, la norma, la grisalla cotidiana y el consumo feliz, para conseguir que la gente, paradójicamente, consuma mucho más, eso si, una nueva gama de productos de "ahora". La "generación ahora" (que aun anda aquí) arrancando en los despachos de iluminados creativos imprevisibles y dedicados a conciencia a la práctica de lo "no convencional", como sus pares los dandys decimonónicos.
La agencia DDB se fundó en el nada revolucionario 1949 con un principio claro, las reglas, que los gerifaltes de Madison Avenue se afanaban en formular, solo valían para una cosa, saltárselas a la torera y a conciencia. Bill estaba convencido que el único objetivo de la publicidad era hacer anuncios convincentes y que no había fórmula en el entero mundo que pudiera sustituir la creatividad de un individuo. Así pues erigió lo que sería su imperio a contracorriente de las tendencias cincuentonas. Mientras sus colegas y competidores Norman Mailer y Theodore Roszak asumían que el negocio se basaba en una serie de rígidas normativas, modelos estandarizados y sistemas de orden previsto, Bernbach arrancaba la antinorma como norma que triunfaría en la década posterior, los años sesenta. Esto es, la regla era la antinomia, la paradoja, o tal vez la irresoluble contradicción.
Bill Bernbach será el enemigo de la tecnócratas mucho antes de que la contracultura comenzara tan siquiera a vociferar su protesta contra todo conformismo y contra el Hombre Organizado. En 1947, escribirá una nota a los dueños de la agencia Grey, agencia en la que entonces trabajaba; "Me temo que pronto adoraremos la técnica y olvidaremos la sustancia ... ", el problema más importante será para Bill el dominio de las reglas y de la ciencia, la prioridad de la estadística y de las rutinas, los métodos establecidos, y la era de la "certitud".
Un ideólogo del desorden, un incansable propagandista de los valores del arte contemporáneo, o moderno (según se mire) en el fascinante mundo de los negocios y la optimización de los beneficios. Repetirá su mantra en multiples y variadas formas: la publicidad es un arte; el arte jamás podrá ser producido por una serie de rígidas fórmulas ni por sistema científico alguno. Hay un libro de sus memorables dichos ( a la Wilde):
Las reglas son o que el artista rompe; lo memorable jamás saldrá de una fórmula.
La imitación puede ser un suicidio comercial.
La investigación lleva inevitablemente al conformismo.
Para la gente creativa las reglas pueden ser una prisión.
Adoradores de los hechos, los hechos nunca son suficientes, la intuición es crítica para le descubrimiento.
Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas, hombres que salen de los datos para vivir en la imaginación y las ideas.
La lógica y el sobreanálisis puede llegar a matar y esterilizar cualquier idea.
En suma, termina:
Es como el amor, cuanto más lo analizas antes desaparece.
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(vaya y yo que veía los reportajes de los civil rights movements, las manis contra el vietnam, el movimiento feminista y todos los movimientos sociales como algo característico de una década irrepetible... no gana una para disgustos)
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